[협찬방송 대해부]③ “홈쇼핑 먼저 잡고 방송 찾는다”…연계편성의 비밀

[편집자주] ‘협찬방송’은 종편이나 지상파의 주요 돈줄이다. ‘건강정보’라는 이름으로 제품을 홍보하고 돈을 받는다. 미디어 감시 전문매체 뉴스어디는 2022년부터 2026년 5월까지 4년 5개월치 건강정보 프로그램 협찬 내역을 전수조사해 3만 건 이상의 협찬 방송을 확인했다. ‘알부민’ 등 협찬상품 효능을 어떻게 부풀리고 시청자를 기만했는지 분석했다.

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① ‘대국민 사기’ 먹는 알부민 1년 내내 홍보
② 건강 프로 한 편에 1억4000만 원… ‘협찬 단가표’ 보니
③“홈쇼핑 먼저 잡고 방송 찾는다”…연계편성의 비밀
④ 딱 걸렸는데도 계속됐다…협찬방송 ‘무법 10년’
⑤ 협찬방송 ‘무법 10년’…국회 토론 한 번, 업계 반대는 반복

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“보통은 거꾸로 하시거든요”

협찬방송 광고대행을 전문으로 하는 한 관계자가 뉴스어디에 협찬방송 순서를 설명하며 한 말이다. 건강식품 홍보를 위해 그가 권유한 절차는 이랬다. 

“홈쇼핑을 먼저 잡아놓고 그 홈쇼핑이랑 연계되는 방송을 거꾸로 찾는 거예요. 만일 방송을 했는데 홈쇼핑을 못 잡으면 사실 효과가 없는 거잖아요”

다른 대행사 관계자는 광고주가 홈쇼핑사에서 가능한 날짜를 여러 개 받아 넘기면, 대행사가 그 날짜를 가지고 방송사와 협의한다고 말했다.

“방송사 쪽에서 이날은 되고 이날 이날은 안 된다 말씀을 주시면, 그 날짜에 맞춰서 홈쇼핑 날짜도 선택을 하시고 그럼 저희도 PPL(간접광고) 날짜를 맞춰 가지고 방송에 나가게 되는 거예요”

홈쇼핑 연계 가능 여부와 판매 날짜는 방송사와 협의 후 정해진다는 말이다. 지금까지 방송사들은 홈쇼핑 연계편성 의혹이 불거지면 입장을 내놓지 않거나 연계편성과 무관하다고 주장했다. 그러나 협찬방송을 만들고 파는 쪽 설명에는 방송사가 홈쇼핑 연계편성 절차에서 반복적으로 등장했다.

뉴스어디는 ‘협찬방송 대해부’ 시리즈 취재 과정에서 건강식품 광고주로 가장해 광고대행사와 제작사 7곳과 13차례 통화를 했다. 이 통화 내용과 7개 지상파 및 종합편성 방송사의 4년 5개월 치 협찬고지 내역 3만여 건, 그리고 방송미디어통신위원회가 5년간 집계한 홈쇼핑 연계편성 자료를 통해 홈쇼핑 연계편성 실태를 짚는다.

“홈쇼핑 연계편성은 금액이 두 배”

뉴스어디가 [협찬방송 대해부] ② 건강 프로 한 편에 1억4000만 원…‘협찬 단가표’보니에서 공개한 협찬방송 단가표에 다음과 같은 ‘옵션’이 붙은 경우가 있다.

당일 홈쇼핑 가능
홈쇼핑 연계 가능
홈쇼핑 연계 가능, 마지막 코너
당일 홈쇼핑 연계방송 불가, 익일 가능

‘홈쇼핑 연계편성’이란 방송사 건강정보 프로그램에서 특정 성분(알부민 등) 기능을 소개하는 시간대에 홈쇼핑 채널이 해당 성분을 넣은 상품을 판매하는 방식이다. 시청자의 관심이 채 식기 전에 상품 구매로 이어지는 구조다. 

그렇다면, 홈쇼핑 연계편성을 하려면 비용은 얼마나 들까? A 대행사는 통상 협찬금액의 “2배”를 불렀다. 

“방송사 쪽에서도 홈쇼핑 연계로 해서 판매를 하게 되면 금액이 두 배가 돼요. 보통 저희가 2천만 원으로 <생방송 오늘 아침> PPL이 진행이 된다, (…) 홈쇼핑 연계로 하게 되면 4천만 원 5천만 원 이렇게 금액이 두 배가 돼요. 이게 매출로 직결되는 거다 보니까 방송사 쪽에서도 이렇게 진행하는 건 비용을 더 받아서 진행을 하세요.”

이 대행사는 홈쇼핑 연계편성을 많이 하는 시간대 프로그램은 애초에 단가가 높게 책정됐다고 했다. 

“주부 분들이 많이 챙겨 보시는 저녁 시간대에 하는 (…) 프로그램들이다 보니까 이제 비용이 좀 많이 비싸기도 하고 또 그 프로그램들은 홈쇼핑 연계로도 많이들 진행을 하시는 프로그램이다 보니까 좀 단가가 많이 높게 책정이 되어 있어요”

홈쇼핑 연계편성 가장 많은 프로는 MBC <기분 좋은 날>

비용이 두 배로 뛰는 홈쇼핑 연계편성은 실제 방송에서 얼마나 빈번하게 이뤄질까. 방송미디어통신위원회가 해마다 연중 한 달을 지정해 조사한 ‘지상파·종편PP-홈쇼핑 간 연계편성 현황’을 보면 그 규모가 드러난다.

2021년 3월, 2022년 7월, 2023년 5월, 2024년 7월과 2025년 7월의 점검 결과를 종합하면, 연계편성이 가장 많은 프로그램은 MBC <기분 좋은 날>이다. 이 기간(총 5개월) 모두 233회 방송에 홈쇼핑 판매 방송 377건이 연계편성됐다. 

TV조선 <굿모닝 정보세상>은 157회 방송에 홈쇼핑 연계편성은 234건로 2위다. MBN <특집다큐H>가 103회 방송에 189건 연계, SBS <좋은 아침>이 69회 방송에 119건 연계로 뒤를 이었다.

방송사별 전체 연계편성 실태를 보면 TV조선 규모가 가장 컸고, 최근에는 JTBC와 채널A 증가세가 두드러졌다.

TV조선은 연계편성된 방송 횟수가 864회로 5년 내내 1위이고, 2위인 JTBC의 1.7배다. JTBC는 유일하게 5년 연속 연계편성 횟수가 증가했다. 5년 전인 2021년 64회에서 132회로 두 배 이상 늘었다. 채널A는 2024년 43회까지 줄었다가 2025년 132회로 세 배 증가했다. SBS도 2021년 59회였다가, 2023년 19회 저점에서 2025년에는 69회로 늘었다.

KBS2 홈쇼핑 연계편성이 확인된 것은 2025년이 처음이다. 방미통위는 지난 4년간의 조사 자료에서 KBS2에 대해 네 차례 점검에서 모두 연계된 프로그램이 없다고 했다.

다만 협찬방송 단가표에 따르면, KBS 협찬방송의 연계편성 조건은 다른 방송사와 달리 ‘익일 가능’이었다. 방미통위 조사는 방송 종료 후 1시간 이내에 편성된 홈쇼핑 방송을 대상으로 하므로, 이 조사만으로 다음  날 이뤄진 연계편성 여부까지 확인하기 어렵다. 

지상파 3사와 종편 4사가 홈쇼핑과 연계한 프로그램을 하루 동안 얼마나 방송했는지도 집계했다. 2025년 7월에 하루 평균 23회 방송됐다. 여기에 연계된 홈쇼핑 판매방송은 하루 평균 41.4회였다. 방송사 협찬  건강정보 프로그램 1회당 약 1.8회의 홈쇼핑 방송이 뒤따른 셈이다.

방송사별로 보면, 같은 기간 홈쇼핑과 연계한 건강정보 프로그램 방영 횟수는 TV조선이 하루 평균 6.6회로 가장 많았다. 채널A와 JTBC가 각각 4.3회, MBN 3.0회, MBC 2.3회, SBS 2.2회, KBS2 0.4회로 뒤를 이었다.

알부민 방송 37회에 홈쇼핑 판매 방송 65회

뉴스어디는 1편에서 다룬 ‘알부민’ 연계편성 내역을 방미통위 자료에서 찾아봤다. 2025년 7월 한 달 동안 알부민을 다룬 건강정보 방송은 37회였고, 이들 방송 시간대에 연계된 알부민 홈쇼핑 판매방송은 모두 65건이었다. 

한 프로그램이 방송될 때 여러 홈쇼핑에서 동시에 알부민을 판 경우가 있어 판매방송 횟수가 더 많다.

7월 29일 오전 5시 채널A <알아야 산다>(재방송)가 알부민을 다루는 동안 신세계쇼핑과 홈앤쇼핑에서 알부민 상품 판매방송을 시작했다. 프로그램 종료 후 1시간 이내까지 범위를 넓히면 롯데홈쇼핑과 KT알파쇼핑을 포함해 모두 4개의 알부민 판매방송이 연계됐다.

알부민 홈쇼핑 판매방송 65회 가운데 37회(56.9%)는 ‘오한진’과 ‘백세알부민’을 내건 제품이었다. 여기에 ‘오한진’ 이름 없이 ‘프리미엄 백세 알부민’으로 판매한 5회를 포함하면 ‘백세 알부민’ 계열 판매방송은 42회(64.6%)였다.

협찬방송 1위 글루타치온, 방송이 끝나자 홈쇼핑이 시작됐다

그렇다면 방송사 협찬방송에 가장 많이 등장하는 상품은 무엇일까? 뉴스어디가 3개 지상파와 4개 종편이 2022년부터 2026년 5월까지 고지한 협찬상품 3만 755건을 분석했다. 알부민과 같은 일반식품 중에서는 항산화 작용 물질로 알려진 글루타치온이 1495건으로 가장 많았다.

개별 프로그램으로 범위를 좁히면 채널A <100세 프로젝트>(99회) “피부 노화, 질병의 신호일 수도? 90% 질병의 원인을 잡아라” 편이 글루타치온 협찬방송 횟수가 가장 많았다. 본방송은 2023년 5월 14일이고,  2024년 11월 28일까지 총 15번 재방송했다. 이 프로그램은 2024년 12월 19일 종영됐다.

방미통위 홈쇼핑 연계편성 자료에서 이 회차 내역을 찾았다. 2023년 5월 한 달간 본방송과 재방송 모두에 홈쇼핑 판매방송이 붙었다.

본방송은 오전 8시 20분에 시작해 9시 20분에 끝났다. 방송이 시작되고 30분 뒤 홈앤쇼핑에서 ‘닥터린 슈퍼글루타치온’ 판매가 시작됐고, 방송이 끝나고 40분 뒤 GS SHOP에서 ‘여에스더 글루타치온 다이렉트 5X’ 판매가 시작됐다.

9일 뒤인 5월 23일 재방송 때도 같은 성분의 판매방송 두 건이 붙었다. 오전 6시 방송 시작과 같은 시각에 GS SHOP에서 ‘닥터린 슈퍼 글루타치온’이, 방송이 끝나고 15분 뒤 현대홈쇼핑에서 ‘에스더포뮬러 글루타치온 다이렉트 5X’가 팔렸다. 본방송 때 팔린 두 제품과 같은 계열이다.

방송은 효능을 말하고, 홈쇼핑은 물건을 팔았다

서울행정법원은 지난해 12월, 글루타치온 성분 함유 식품을 파는 업체가 자사 홈페이지에 올린 건강정보 글을 부당광고로 판단했다. 이 업체는 제품 판매 페이지 하단에 “지금 본 상품과 관련 있는 건강정보”라는 문구와 함께 그 글로 이어지는 링크를 달았다. 법원은 소비자가 글에 적힌 성분의 효능을 제품 자체 효능으로 인식하기에 충분하다고 봤다.

이 업체는 에스더포뮬러(주)다. 법원은 지자체가 한 영업정지 처분은 지나치다며 취소했지만, 부당광고라는 처분 사유 자체는 인정했다.

질병 예방·치료에 효능이 있다고 인식할 우려가 있는 광고, 의약품이나 건강기능식품으로 인식할 우려가 있는 광고, 거짓·과장 광고에 모두 해당해 식품표시광고법을 위반했다는 것이다.

법원은 무엇을 부당광고로 봤는지 판결문에 구체적으로 적었다.

채널A <100세 프로젝트>(99회) “피부 노화, 질병의 신호일 수도? 90% 질병의 원인을 잡아라” 편 본방송이 끝나고 40분 뒤, 재방송이 끝나고 15분 뒤 홈쇼핑 두 곳에서 팔린 제품이 앞서 본 ‘여에스더 글루타치온 다이렉트 5X’와 ‘에스더포뮬러 글루타치온 다이렉트 5X’다.

해당 홈쇼핑 방송은 다시보기가 제공되지 않아, 당시 제품을 어떤 말로 선전해 판매했는지 확인할 수 없다.  대신 이 업체가 자사 홈페이지에 게시한 건강정보 글에 글루타치온을 설명한 내용이 남아 있다. 법원은 이 글을 부당광고로 판단했다.

뉴스어디는 그 글의 표현을 채널A 〈100세 프로젝트〉 99회 방송과 대조했다. 광고로는 위법하다고 판단한 말을 방송에서는 어떻게 다뤘는지 보기 위해서다.

법원이 부당광고로 판단한 ‘간 수치 감소’, 방송에 그대로

판결문에는 문제가 된 광고 게시글 전문이 첨부돼 있다. 첫 번째 항목 제목은 「1. 지방간 환자의 간 수치 개선」이었다. 본문은 다음과 같이 이어졌다.

이 연구에서는 4개월 동안 비알코올성 지방간 환자에게 하루 300mg의 글루타치온을 섭취하도록 했는데요. 4개월 후 간 수치 일종인 ALT 수치가 유의하게 감소하는 것으로 나타났습니다.

법원이 부당광고로 판단한 이 내용은 방송에서 거의 그대로 영상화됐다. 

방송 시작 15분 37초쯤 강연숙(64) 씨가 나온다. “지방간이 있어서 간 수치가 높게 나왔는데 저는 술도 잘 안 먹는데 지방간이 왜 생겼는지 모르겠어요.” 술을 마시지 않는데 생긴 지방간, 광고 게시글이 인용한 연구가 대상으로 삼은 ‘비알코올성 지방간 환자’다.

24분 19초쯤에는 강 씨와 또 다른 사례자 박지민(63) 씨 등 두 명의 혈액검사 결과표가 등장한다. 검사 항목 다섯 개 가운데 ‘간 기능(ALT)’이 있었고, 강 씨 수치는 49로 ‘높음’ 표시가 붙어 있었다. 광고 글에 인용된 연구에서 측정한 지표와 같다.

이어 두 사람이 매일 글루타치온을 섭취하는 장면이 나온다.

그리고 32분 7초, ‘글루타치온 섭취 후 지방간 수치 변화’라는 제목의 자료화면이 뜬다. ‘비알코올성 지방간 환자’, ‘글루타치온 300mg’, ‘4개월’, ‘ALT 수치 감소↓’라는 문구가 차례로 등장하고, 화면 오른쪽 아래에는 출처로 ‘BMC Gastroenterology, 2017’이 표시됐다. 건강정보 글에는 출처 표기 대신 논문 첫 페이지가 이미지로 실렸는데, 논문 제목은 방송이 출처로 제시한 학술지의 2017년 논문과 같았다.

두 사람 혈액검사 결과가 공개됐다. 그런데 간 수치 관련해 강조하던 ALT 수치는 쏙 빠진 채, 검사 결과가 개선됐다는 내레이션이 흘러나왔다. 

이외에도 법원이 부당광고 판단 근거로 든 다섯 표현 가운데 ‘인체 항산화 기능’과 ‘피부 미백 기능’에 관한 내용도 같은 회차에 나왔다. 자막은 글루타치온을 “항산화 네트워크의 핵심 총지휘관”으로 소개했고, ‘동안 사례자’는 “글루타치온을 먹으면서 피부도 좋아지고 건강도 좋아졌어”라고 말했다. 다른 사례자가 섭취 뒤 기미와 잡티가 개선됐다는 자료화면도 나왔다.

이 회차 내용과, 방송 직후 홈쇼핑에서 팔린 제품을 만든 업체가 홈페이지에 올린 글 내용은 비슷했다.

식품 광고는 부당광고, 같은 표현 담은 방송은 규제 밖

판결문에 따르면 이 회사는 2023년 7월쯤 문제가 된 건강정보 웹페이지를 삭제했다. 뉴스어디가 확인한 결과, 현재 회사 홈페이지에서는 항산화 등 문제가 된 광고 문구를 찾아볼 수 없었다. 하지만 방송은 여전히 남아 있다. 채널A 〈100세 프로젝트〉 99회는 2026년 8월 현재도 다시보기로 시청할 수 있다.

이 업체의 건강정보 글을 부당광고로 판단한 근거는 식품표시광고법이다. 그렇다면 같은 법을 방송에도 적용할 수 있을까. 식품의약품안전처는 법에서 규정한 ‘광고’에 해당하려면 특정 제품이 언급돼야 한다고 설명했다. 건강정보 프로그램은 제품명을 밝히지 않기 때문에 적용 대상이 아니라는 말이다.

방송법으로도 제재는 쉽지 않다. 이효성 전 방송통신위원장은 2018년 7월 25일 열린 국회 과학기술정보방송통신위원회 상임위원회에서 연계편성을 적발하고도 조치하지 않는 이유를 묻는 질문에 “방송사가 그런 행위를 한 게 아니고 납품업체가 오히려 그렇게 했기 때문에 법에는 납품업체를 규제하는 그런 내용이 없다”고 답했다. 현재 방미통위가 연계편성을 막기 위해 하는 일은 자율 규제 일환인 모니터링이 거의 전부다.

현재 더불어민주당 이정헌 의원이 2024년 10월 30일 발의한 방송법 개정안, 조국혁신당 김재원 의원이 지난 1월 30일 발의한 방송법 개정안에는 홈쇼핑 방송사업자가 지상파 또는 종합편성채널 프로그램과 연계해 상품 판매 방송을 편성하는 행위를 금지하고, 위반 시 과징금이나 과태료를 물리는 내용이 담겼다. 이 두 법안은 현재 법안심사소위원회에 회부된 상태다. 홈쇼핑 연계편성은 여전히 현행법의 규제 공백에 남아 있다.

취재: 박채린 (rin@newswhere.org)
카피 에디터: 조연우

뉴스어디 <협찬방송 대해부 시리즈>는 ‘KINN 탐사보도 기획안 공모전’ 선정작으로, 뉴스타파함께재단 지원을 받아 제작했습니다.