묻지도 따지지도 않는 ‘기사형 광고’, 사기성 사업에 악용

한국 최초 미디어 감시 탐사보도 전문매체 <뉴스어디>는 창간 특집으로 ‘기사형 광고’ 추적 프로젝트를 시작합니다. 사람들은 광고를 말 그대로 광고로 보지만, 기사는 언론인의 취재와 검증을 거친 콘텐츠로 보고 대체로 믿습니다. 그래서 ‘기사처럼 생긴 광고’가 등장했습니다. 기사의 ‘신뢰’를 광고에 끼워 파는 것이죠. 이 ‘기사형 광고’는 언론사의 주요 변종 돈벌이 수단이 됐습니다. ‘광고’이지만 ‘기사’로 위장한 탓에 허위 정보가 들어있는 경우 이를 믿은 사람들이 큰 피해를 보는 사례가 많습니다.

이른바 ‘가짜뉴스’가 사회적 논란이 되고 있습니다. 하지만 이 용어는 학문적 법적 개념도 아니고 실체도 모호합니다. 전 세계 독재자나 권위주의 정부가 비판언론을 공격하기 위해 악용하고 용어라는 건 분명합니다. 그러나 가짜뉴스라고 부를 만한 게 있습니다. 바로 심의규정을 어긴 ‘기사형 광고’입니다.   뉴스어디는 기사형 광고 심의 규정을 위반한 언론사와 문제 기사를 전수조사해 특별페이지 ‘내가 본 기사, 사실은 광고라고?’에서 공개합니다. ‘기사형 광고’ 피해 사례도 추적해 보도합니다.

– 편집자주

① 광고주⋅언론사 항의로 비공개한 ‘기사형 광고’⋯ 뉴스어디가 전면 공개 
② “2억원 웃돈 기대, 탁 트인 한강 조망” 기사⋯ 사기 아파트 광고였다
③ 묻지도 따지지도 않는 ‘기사형 광고’, 사기성 사업에 악용

• 경찰 수사 중인데 “지속 가능 발전” “사회 공헌” 기사형 광고 낸 조선일보
•  탈퇴 원하는 투자자에 “최고 권위 중앙, 조선에 기사 나간 회사, 걱정 말라”
•  조선일보, 취재 시작하자 “총 6회 (기사형 광고) 요청 들어왔는데 다 취소”
• ‘Advertorial’ 표기했지만…독자는 “광고인 줄 처음 알았다”
• 해외에선 ‘광고’ 표기 명확히 안 하면 과징금 1억 원 넘게 엄격 제재

“최고 권위 중앙・조선일보가 회사 소개, 걱정 안 하셔도”

“대한민국 최고 권위와 발행부수를 내는 중앙, 조선일보에서 4면 전면 광고식으로 회사를 소개하는 기사가 나갔습니다. 이 두 신문사 발행부수를 합치면 200만 부가 넘고 수십 년간 정통 국가를 대변하는 언론이란 인정을 받는 곳입니다. 회사 출발 4년 5개월 만에 인정을 받은 것입니다. (중략) 걱정 안 하셔도 됩니다.”

지난 10월 12일 서울 서초구청이 이른바 ‘폰지사기’ 혐의를 받는 시더스그룹 영농법인에 대해 법원에 해산명령을 청구한 사실이 알려지자 시더스그룹 휴스템코리아의 지역별 관리자(폼장)가 이틀 뒤인 14일 투자자인 회원들에게 보낸 공지문 중 일부다. 투자자들의 동요를 막기 위한 의도로 보인다.

“최고 권위와 발행부수를 내는” 조선일보와 중앙일보에서 자사를 상세하게 소개할 정도이니 걱정하지 않아도 된다는 내용이다. 회사가 인정을 받은 것이라는 설명도 덧붙였다. 아래는 실제 이 공지문이 언급한 시더스그룹 관련 홍보 기사다. 지난 7월 중앙일보에 4면에 7건, 8월에는 조선일보에 4면에 8건, 두 신문 합쳐서 무려 15건의 기사형 광고가 나갔다.

서초구청은 이 공지문의 주장과는 달리 시더스그룹의 위법행위를 발견해 법원에 해산명령을 청구했다고 밝혔다. 피해 확산을 막기 위한 조치로 보인다.

시더스그룹은 홈페이지에 자사가 ‘농⋅수⋅축산물에 특화된 블록체인 기반의 플랫폼’이라고 소개한다. 포털 사이트 블로그 등에 올라온 투자자 모집 글에 따르면 선수금을 입금하면 블록체인 시스템을 기반으로 한다는 ‘해피캐쉬’ 앱을 통해 선수금의 2.6배를 가상자산 형태로 지급한다고 한다. 그리고 매일 이 자산의 0.2%를 추가로 주는데, 이 가운데 80%는 출금 가능한 ‘해피캐쉬’로, 20%는 자체 온라인몰과 오프라인 가맹점에서 사용할 수 있는 ‘쇼핑캐쉬’ 형태로 지급하며 출금하지 않고 재투자하면 3배로 불려준다는 내용 등이 적혀 있다.

투자금 액수에 따라 출금 가능 금액이 정해져 있으며, 출금 가능 횟수도 제한된다. 시더스 측에 따르면 현재 회원은 22만 명이다. 서초경찰서는 지난 10월 17일 시더스의 이러한 영업 방식을 다단계 금융사기 이른바 ‘폰지사기’로 보고 수사 중이라고 밝혔다.

경찰이 사기 혐의로 수사하는데 조선일보는 ‘유망 산업’으로 소개⋯투자자 혼란

이처럼 서초구청의 해산명령 청구, 경찰 수사 착수 소식이 알려진 이후에도 조선일보는 11월 1일,  <‘스마트팜 융복합단지’ 시더스팜월드로 유통⋅생산 통합⋯여러 글로벌 기업과도 업무협약>(이미혜 객원기자)이라는 제목으로 시더스그룹을 홍보하는 기사를 실었다. 

“지역 자생 시스템 실현으로 지역사회에도 공헌하는 단지 조성”, “농가와 소비자 직접 연결로 농가 소득 증대와 농업의 지속 가능한 발전을 도모할 방침”, “세계 유수의 기업들과 업무협약으로 글로벌 진출 추진” 등 사업의 긍정적 측면과 전망으로 한 면 전체를 채웠다. 경찰 수사 등에 관한 언급은 없다. 

시더스그룹의 기부 행사를 홍보하는 기사도 나왔다. 기호일보는 <시더스그룹 휴스템코리아, 사랑의 물품 소외된 이웃에게 전달>(10월 19일 디지털뉴스부)이라는 제목으로 “최근 휴스템코리아 부천본부가 지역의 어려운 이웃을 위해 사랑의 기부 물품을 전달했다”라는 내용의 기사를 내보냈다. 시점은 ‘최근’이라고만 적었다. 

경상일보는 <시더스그룹 휴스템코리아, 저소득층 위한 장학기금 기탁>(10월 29일, 현재 삭제)이라는 기사에서 “여주시에 위치한 장학기금 행사에서 시더스그룹 휴스템코리아는 5000만 원의 기부금을 여주시인재육성장학회에 전달했다”고 보도했다. 역시 기금 전달 날짜는 본문에서 찾을 수 없다. 그런데 이 기금 기탁 행사는 한 달 전인 9월 25일 열렸다. 이미 서울경제(9월 27일)와 한국경제(9월 26일) 등이 당시에 보도한 바 있다.

투자자 현혹하는 ‘기사형 광고’⋯ 조선일보는 “대행사가 주는 대로 썼을 뿐”

해산 명령 청구, 경찰 수사 착수 등은 잠재적 투자자가 실제 투자 실행 여부를 판단할 때 매우 중요한 정보다. 하지만 이런 리스크는 배제하고 긍정적 전망, 미담성 내용으로만 채운 조선일보 등의 기사형 광고는 시민들을 현혹시키고 막대한 재산 손실로 이끌 수 있다. 기사 형식으로 위장한 이런 광고는 작성 기자 이름까지 있지만, 보통 사실 확인 등의 취재 과정은 거치지 않고 나온다.

‘뉴스어디’는 조선일보 측에 “해당 기업의 사기 혐의가 문제 없다고 판단한 것인지?”, “기사형 광고 게재 기준은 없는지?” 등을 질의했다. 조선일보 측은 시더스그룹이 수사를 받고 있다는 사실은 뉴스어디가 취재 과정에서 질의를 하자 확인했다며 다음과 같이 답변했다.

“그냥 전면 기사식 광고다. 대행사에서 의뢰를 받아서 그냥 광고로 생각하고 게재한다. (중략) 확인 절차는 거치지 않는다. 총 6회를 해달라고 요청이 왔는데 일단 다 취소는 해놓은 상태다”

조선일보 광고국

한 달 전 열린 장학기금 행사를 날짜도 없이 기사화한 경상일보 역시 대행업체의 글을 그대로 실었고, 사전에 거르지 않은 것은 문제라고 인정했다.

“사기 관련해서 댓글이 2개 정도 달려서 확인을 해보니까. (중략) 문제 소지가 있다고 판단해 삭제하고 대행업체에 통보했다. 장학금을 지급하는 게 나쁜 문제가 있나, 기자로서 그런 의심을 하기가 조금 무리가 따르다보니”

“처음부터 필터링이 됐어야 하는데, 저희들 입장에서도 좀 개선돼야 할 문제다”

경상일보 배OO 기자

“이게 사기면 조선일보가 왜 실어주냐고 하더라”

조선일보 등은 사기 범죄 혐의를 받는 업체를 홍보하는 ‘기사형 광고’를 두고 “광고일 뿐”이라며 검증 절차는 없다고 말하지만, 투자자들은 이것을 광고로 보지 않는 경우가 많다. 투자자는 언론사가 쏟아내는 장밋빛 전망 기사나 봉사활동 등 미담성 홍보 기사를 보며 시더스그룹을 향한 의심을 거두고 투자금을 그대로 두기도 한다.

김영수(가명) 씨는 2020년쯤 시더스그룹에 투자를 권유를 받았지만 사기성이 짙어 보여 거절했다. 얼마 전 후배 어머니가 그 회사에 투자 중인 걸 알고 탈퇴를 권했지만 받아들여지지 않았다. 4개월 만에 연락 온 후배 어머니는 이 회사에 해산명령이 청구됐다는 뉴스를 보고 김 씨에게 ‘터질 게 터진 것 같다’며 도움을 요청했다. 

김 씨는 지난 10월 회원에서 탈퇴하기 위해 후배 어머니가 관리자(폼장)를 만나는 자리에 동행했는데, 그때 만난 관리자가 종이 신문 하나를 내밀었다고 했다. 바로 앞서 언급한 조선일보 8월 9일 자 신문으로, 4면에 걸쳐 게재된 총 8개 기사에는 이 기업이 국내외 기업과 MOU를 체결했다는 소식, 시더스그룹 회장 인터뷰 등이 실려 있었다.

시더스그룹 폼장이 꺼내든 이 기사는 중앙일보가 7월 11일 게재한 기사형 광고와 제목부터 내용까지 유사하다. 중앙일보 <상생형 생산・소비 시스템 ‘스마트팜’ 통해 농업 환경 개선에 앞장>(박지원 중앙일보M&P 기자), 조선일보 <상생형 생산・소비 시스템에 스마트팜 접목⋯농업 환경 개선에 앞장>(문미영 객원 기자)은 첫 문장이 각각 “최근 기후변화・고령화 등의 영향으로 농업 분야에 변화의 바람이 불고 있다”, “급격한 기후변화와 고령화 등 인구・사회학적 요인 때문에 농업은 기존 ‘노동 집약’ 방식을 벗어나 ‘기술집약’ 방식으로 변화하고 있다” 등으로 제목부터 내용까지 비슷하다. 

이외에도 <국내 식재료 활용, 전문 인력 양성 등 ‘상생’과 ‘윈윈’으로 사회적 가치 높여>(박지원 중앙일보M&P 기자), <국내산 식재료 활용, 전문 인력 양성⋯‘상생’과 ‘윈윈’으로 사회적 가치 높여>(이보라 객원기자) 등도 마찬가지다. 경찰 수사 등으로 투자자들이 탈퇴를 고민할 때 기사 형식을 갖춰 기사처럼 보이는 기사형 광고가 사기 혐의 기업의 ‘신뢰’를 담보하는 근거가 된 것이다.

“폼장이 어머님하고 제 앞에 내민 지면 광고는 조선일보 기사였죠. 조선일보에 소개된 회사다. 우리 회사가 실체가 없고 이게 사기라면 왜 조선일보에서 우리 기사를 실어주겠느냐, 이런 식으로 이야기를 하는 거죠”

“50대도 젊은 거 같아요. 이 시더스 하는 분들이 이제 60대, 70대 이런 분들이 주다…(투자자 또는 투자자 가족 등이 모인 톡방에서) 부모님을 설득하는데 설득이 안 된다. 비전 없고 실체 없고 사기 회사가 어떻게 조선일보에 기사가 날 수 있냐, 메이저 언론에 기사가 날 수 있냐, 이런 식으로 반박하니까”

김영수(가명)

김 모 씨(61)는 관리자인 친구 소개로 시더스그룹에 투자했다가 최근 경찰 수사 소식을 듣고 탈퇴했다. 친구에게 투자금은 괜찮냐고 물었지만 구체적인 설명 없이 “아무 것도 아니”라고만 말해 불안한 마음이 들었다고 했다. 친구는 김 씨에게 이 기업의 기부 소식을 여러 차례 공유했다. “기부하는 기업이 사기를 벌일 리 없다”는 것이다. 김 씨의 친구를 통해 투자한 다른 지인들의 투자금액은 6000만 원, 2000만 원, 1500만 원 등 다양하다. 김 씨는 탈퇴 후 친구와 사이가 나빠져 친구 번호를 지웠다고 했다.

“인터넷(기사에) 기부를 했다고 그러고, 여름에 수재민 그것도 시더스에서 기부를 했어요. 인터넷에 나와요. 인터넷에 봤을 때는 어쨌든 현혹되게 돼 있는 거 같아요”

(그런 기사를 친구분께서 공유해주신 건가?)

“예예, 공유하죠”

김 모씨, 61세

언론사만 아는 ‘advertorial’ 표기⋯ “광고인 줄 처음 알았다”

시더스그룹 지역별 관리자(폼장) 사무실을 방문했다가 조선일보의 기사형 광고를 접한 김영수 씨(가명)는 기사형 광고를 기사로 오인하는 걸 막기 위해선 ‘광고’라는 표기를 명확하게 해야 한다고 강조했다. 김 씨는 “유튜브는 발빠르게 유료광고 포함 배너도 붙이지 않느냐”고 덧붙였다.

하지만 “기사형 광고는 ‘광고’임을 명시하여야 한다”는 규정은 이미 2006년 당시 문화관광부가 발표한 ‘기사형 광고 가이드라인’ 심의 기준에 적시돼 있다. 2009년 신문법 개정으로 없어지긴 했지만, 2007년부터 기사와 광고를 명확히 구분하지 않을 경우 2천만 원 이하의 과태료도 부과할 수 있었다. 정규 언론사가 독자 눈에 띄지 않게 ‘Advertorial section’ 같이 영문으로 광고 표기를 하는 탓에 유튜브보다 못한 수준으로 인식되는 셈이다. 

“요즘은 너무도 자연스럽게 유튜버들이 이거는 광고라고 얘기를 하고 진행을 하는데…기사형 광고라든지 그런 부분을 표기해주는 게 당장의 방법이 될 수 있을 것 같고. 유튜브 유료광고 포함 배너 등은 발빠른 조치잖아요”

(유튜브보다 언론사가 더 이전에 광고 표기 시작했다. 여기 애드버토리얼이라고 적어뒀다)

“처음 알았다. 광고라고 적혀있네요. 한번도 이런 걸 볼 생각조차 못 해봤어요”

김영수(가명)

한국은 ‘광고’라고 명확하게 표기하는 대신 ‘advertorial’ ‘promotion’ 등 영문으로 광고임을 ‘꼼수 표기’하는 경우가 대부분이다. 글자 크기도 본문보다 작거나 같다. 한국광고자율심의기구 기사형 광고심의규정 심의세칙 제2조는 “‘스폰서특집’, ‘스폰서섹션’, ‘Promotion’ 등과 같이 기사로 오인할 수 있는 표시를 하여서는 아니 된다”라고 정해두고 있지만, 독자가 오인하지 않도록 명확하게 ‘광고’라고 쓴 표기는 찾아보기 어렵다. 

편집기준 제2조에서는 “면별 안내가 없는 전면 크기 기사형 광고나 전면 미만 크기의 광고는 광고 외곽선 및 광고란 상단에 광고 본문 글자보다 크게 “광고” 표시를 하여야 한다”고 권고하지만 역시 이를 지키는 언론사는 거의 없다.

줄어들지 않은 기사형 광고⋯ 해외에선 엄격한 제재와 언론사 자정 노력 병행

해외 언론은 기사형 광고라는 사실을 독자에게 명확하게 고지한다. 어기면 처벌도 무겁다. 한국언론진흥재단이 2022년 발간한 <기사형 광고 현황과 개선 방안 연구>에 따르면, 뉴욕타임즈는 ‘PAID POST(돈 받고 쓴 기사)’라는 문구를 기사형 광고 상단에 본문보다 더 큰 글씨로 표시하고 고정한다. 기사로 오인하지 않게 하기 위해 날짜도, 기자 이름도 적지 않는다. 

독일은 광고와 기사를 명확히 구분하지 않을 경우 최대 10만 유로(약 1억 3900만 원)의 과징금을 부과할 수 있다. 2017년 미국 방송통신위원회(FCC)는 후원 사실을 밝히지 않은 채 프로그램을 방송한 방송사에 1330만 달러(약 175억)의 벌금을 부과했다. 

취재 박채린(rin@newswhere.org)
사진 최윤정(코트워치, yoon@c-watch.org)