광고주⋅언론사 항의로 비공개한 ‘기사형 광고’⋯ 뉴스어디가 전면 공개

한국 최초 미디어 감시 탐사보도 전문매체 <뉴스어디>는 창간 특집으로 ‘기사형 광고’ 추적 프로젝트를 시작합니다. 사람들은 광고는 말 그대로 광고로 보지만, 기사는 언론인의 취재와 검증을 거친 콘텐츠로 보고 대체로 믿습니다. 그래서 ‘기사처럼 생긴 광고’가 등장했습니다. 기사의 ‘신뢰’를 광고에 끼워파는 것이죠. ‘기사형 광고’는 언론사의 주요 변종 돈벌이 수단이 됐습니다. ‘광고’지만 ‘기사’로 위장한 탓에 허위 정보가 들어있어도 믿는 사람이 많고, 이것이 큰 피해로 이어지기도 합니다. 

이른바 ‘가짜뉴스’가 사회적 논란이 되고 있습니다. 하지만 이 용어는 학문적 법적 개념도 아니고 실체도 모호합니다. 전 세계 독재자나 권위주의 정부가 비판언론을 공격하기 위해 사용하는 용어라는 건 분명합니다. 그러나 가짜뉴스라고 부를 만한 게 있습니다. 바로 심의규정을 어긴 ‘기사형 광고’입니다. 뉴스어디는 기사형 광고 심의규정을 위반한 언론사와 문제 기사를 전수조사해 특별페이지 ‘내가 본 기사, 사실은 광고라고?’에서 공개합니다. ‘기사형 광고’ 피해 사례도 추적해 보도합니다.

– 편집자주

① 광고주⋅언론사 항의로 비공개한 ‘기사형 광고’… <뉴스어디>가 전면 공개
② 기사엔 “2억원 웃돈 기대”… 사기 아파트 광고였다
③ 묻지도 따지지도 않는 ‘기사형 광고’, 사기성 사업에 악용

• 심의규정 위반한 기사형 광고 3년 8개월간 46,000여 건
• 언론사와 광고주 항의로 비공개한 위법 기사형 광고 전수 확보
• 매일경제, 2021년부터 3년간 위반 건수 부동의 1위
• 2020년에는 조선일보가 1,352건으로 1위
• 한국경제, 규정 위반 기사형 광고에 대해 이의제기 했으나 전부 기각

한국광고자율심의기구는 2013년부터 2020년까지는 기사형 광고 심의결정자료를 홈페이지에 게시했지만, 2021년부터 비공개하고 있다. 이 자료에는 심의규정을 지키지 않은 기사형 광고를 게재한 매체명, 상품명, 광고주, 검토의견, 심의결정내역 등을 적시해 규정을 위반한 언론사, 광고주 등을 감시하는 효과가 있다. 기사형 광고 심의규정은 한국광고자율심의기구가 ‘신문 등의 진흥에 관한 법률(신문법)’ 등에 따라 정한 기사형 광고 편집 기준이다.

한국광고자율심의기구는 한국언론학회, 한국광고홍보학회, 한국디지털광고협회 등 8개 학회와 업계 단체로 구성돼 있으며, ‘기사와 광고의 혼동으로 비롯되는 피해로부터 독자(소비자) 보호’가 목적이다. ‘신문법’과 ‘잡지법’에 따라 심의규정을 제정, 신문(78종), 잡지(57종) 총 135개 매체를 심의한다.

‘기사형 광고’ 심의 사업 등에 언론진흥재단 지원비 투입 

뉴스어디가 2013년부터 8년간 공개해온 자료를 왜 비공개로 돌렸냐고 질의하자 사업 수행 기구인 한국광고자율심의기구와 사업 주체인 한국언론진흥재단 관계자는 ‘광고주와 언론사의 항의가 있었다’라고 했다. 

언론진흥재단은 정부 출연금을 주요 재원으로 하는 준정부기관이다. 이 사업의 목표는 ‘신문 업계의 자율심의 지원을 통해 독자 권익 보호 및 언론 신뢰도 제고’지만, 심의결정자료를 비공개함으로써 시민보다는 광고주와 언론사 이해 관계에 더 기울어진 결정을 했다. 언론진흥재단은 광고, 기사형 광고 등 인쇄매체 광고 자율심의 지원 사업에 올해 6억을 배정했다.

뉴스어디는 언론진흥재단과 한국광고자율심의기구가 더 이상 홈페이지에서는 공개하지 않기로 결정한 규정 위반 기사형 광고 자료를 정보공개청구해 모두 확보했다. 2020년 자료를 포함해 2023년 8월까지 총 3년 8개월치 ‘기사형 광고 심의결정리스트(46,000여 건)’를 분석해 특별페이지  ‘내가 본 기사, 사실은 광고라고?’에 공개한다. 

위법 ‘기사형 광고’  매년 1만 2천 건  ‘나아진 게 없다’ 

3년 8개월간의 자료를 전수분석해 확인한 결과 기사형 광고 문제는 ‘나아진 게 없다’로 요약된다. 기사형 광고 심의규정을 위배한 기사가 2020년 1만 609건, 2021년 1만 4,556건, 2022년 1만 2,850건이다. 2023년 현재도 비슷하다. 올해 들어 지난 8월까지 기사형 광고 심의규정을 위배한 기사는 8,073건이다. 이 흐름대로라면, 연말까지 3,000건 정도가 증가해 약 1만 1,000건 이상으로 늘어난다. 올해 역시 ‘나아진 게 없다.’ 

기사형 광고 규정 위반 건수가 가장 많은 언론사는 매일경제다. 2020년 1,216건, 2021년 1,671건, 2022년 1,391건, 2023년 8월 기준 724건으로 모두 5,002건 규정 위반 기사형 광고를 게재했다. 조선일보가 1,352건으로 1위를 기록한 2020년을 제외하고, 2021년, 2022년, 2023년 8월 기준 모두 1위다. 

2020년부터 2023년 8월까지 기사형 광고 위반 건수 10위 언론사를 표시했다.

한국경제, 지적받은 모든 기사형 광고에 이의제기… 결과는 ‘원심 유지’ 

한국경제는 해당 기간에 매일경제와 함께 3위권 내를 한 번도 벗어나지 않았다. 2020년 1,160건, 2021년 1,345건, 2022년 1,296건이다. 규정을 어긴 기사형 광고 건수도 많지만, 이의신청 건수도 압도적으로 높다. 뉴스어디가 정보공개청구를 해 받은 ‘2023 기사형광고심의 이의신청리스트(~8월)’에 따르면, 한국경제는 지적받은 기사형 광고 416건 전부 이의신청을 했다. 그러나 모두 “원심 결정 유지” 판정을 받았다. 한국경제가 기사형 광고 윤리규정 위반에 문제 의식이 없다는 것을 알 수 있다. 

뉴스어디 특별페이지에 밝힌 한국경제의 2023년 8월 보도 건수와 ‘2023 기사형광고심의 이의신청리스트(~8월)’가 지적한 보도 건수가 다른 이유는 한국광고자율심의기구는 하나의 기사 안에 여러 개의 상품을 게재한 경우, 섹션별 같은 유형의 광고가 이어지는 경우(ex. 부동산 섹션 한 면에 부동산 광고가 여러 개일 경우) 1개 광고로 처리하는 산정 기준이 있는 반면, 뉴스어디는 심의기구의 원자료를 정제해 광고주와 상품명이 다를 경우 모두 개별 건으로 계산해 279건의 차이가 발생했다. 

특별페이지 ‘내가 본 기사, 사실은 광고라고?’는 매체별 기사형 광고 심의규정 위반 현황뿐 아니라 심의규정을 위반한 광고를 가장 많이 한 광고주와 상품명도 공개한다. 2020년부터 2023년 8월까지 기사형 광고 심의규정을 위배한 기사형 광고에 가장 많이 등장한 광고주는 이마트(799건), 롯데백화점(649건), GS건설(607건), 삼성전자(590건), 현대건설(567건) 순이다. 개별 상품 순으로 보면, 광동제약 침향환이 128건으로 가장 많고, 자이비뇨의학과병원(86건), 이마트(69건), 스탠탑비뇨의학과(68건), 롯데백화점(67건), 신세계백화점(66건) 순이다. 

취재 박채린(rin@newswhere.org)
데이터 박채린(rin@newswhere.org) 오나영(뉴스타파함께재단, zero@newstapa.org)